Сэтгүүлч А.Ихсанаа /www.gogo.mn/
Ийм нэг асуудал байна: Улс орнууд жил бүр хэдэн тэрбумыг зориулдаг тийм нэг бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нийлүүлэх гэж байгаа бол ямар арга ашиглах вэ?
Хариулахаасаа өмнө та сэтгэгдлээ бичээд, юу бодож байгаагаа илэрхийлээрэй.
Тэгэхээр бусдын анхаарлыг татах өндөр чадвартай хоёр хүний тухай өгүүлэх гэж байна. Тэд барууны ертөнцөд хүнсний зах зээлийг ноёлох ухааныг ойлгосон хүмүүс юм. В. К. Келлог болон Леон Бюрнетт нар.
Тэд сонирхолтой дүр бүтээж, түүгээрээ орчин цагийн хүнсний салбарт овьёосоор хэдэн тэрбумыг олсон түүхтэй. Яагаад ямар нэгэн дүр ийм хүчтэй байж, өндөр амжилтад хүрсэн болохыг сэтгэлзүйн талаас нь танд тайлбарлаж өгье. Гэхдээ эхлээд бяцхан түүх.
Келлоггийн түүх
Үнэн хэрэгтээ тэдний зах зээлд нийлүүлсэн бүтээгдэхүүнийг зүгээр л “УЙТГАРТАЙ” гэж тодорхойлж болно.
Тэртээ 1984 онд санамсаргүй тохиолдлоор энэ бүхэн анх эхэлжээ. Мичиган мужийн хэсэг сүсэгтнүүд шашны номлолд нь тохирох шинэ хүнсний бүтээгдэхүүн гарган авахаар ажиллаж байсан аж.
Тэдний үзэж байснаар чихэрлэг эсвэл хурц амттай зүйл хүний хүсэл тачаалыг нэмэгдүүлдэг учраас ямар ч элдэв амтгүй зүйл бүтээхийг хүсчээ. Ингээд Доктор Ж. Х. Келлогг тун санамсаргүй байдлаар болгосон буудайг дахин боловсруулахад шаржигнасан зүйл болдог гэдгийг мэдсэн юм.
Гэвч амтгүй, зүгээр л нэг шаржигнасан буудайг яаж хүмүүст зарах вэ? Доктор Келлоггийн дүү Келлогг жинхэнэ бизнес сэтгэлгээтэй нэгэн байсан бөгөөд 19090 онд байгуулсан компани нь “Corn Flakes” хэмээх бүтээгдэхүүнээрээ өндөр амжилтад хүрчээ.
Тэрээр бүтээгдэхүүнээ “Утсан гахайн мах, өндөгнөөс илүү эрүүл мэндэд тустай хүнс” хэмээн сурталчилж байсан бөгөөд улмаар Лео Бюрнеттэй тааралдаж, бизнес нь гэрлийн хурдаар хөгжсөн юм.
Бюрнетт бүтээгдэхүүний сурталчилгааг зөвхөн уламжлалт сувгаар цацахаас гадна хайрцган дээр нь үргэлжлүүлэх санал дэвшүүлжээ. Тэр нь дүр бүтээх явдал байв.
Та доорх харьцуулалтаас ямар том өөрчлөлт гарсан болохыг хараарай:
Дүр бүтээхээс өмнөх үеийн хайрцаг:
Харин дүртэй болсны дараа:
Өмнө:
Дараа:
Хальт харахад хайрцаг дээр зурсан дүрүүд зүгээр л нэг сонирхолтой өнгө төрх нэмж байгаа мэт байж болох ч үнэн хэрэгтээ ийм дүр бүтээснээр хэрэглэгчийн сэтгэлзүйд хэрхэн нөлөөлсөн болохыг жишээгээр дурдъя.
#1 ХОЛБОО
Бидний тархи аливаа зүйлийг нөгөөтэй холбож ойлгох дуртай. Жишээлбэл шүршүүрт ороход таны бие тайвширдаг бол таны тархи шүршүүрт орвол тайвширдаг гэсэн ойлголттой болно.
Яг үүнтэй адилаар “Corn Flakes”-ийн хайрцаг дээр тахианы зураг хэвлэсэн нь тун зөв шийдвэр болжээ. Учир нь “Corn Flakes”-ийг өглөөний унд болгох зорилго компанид байсан. Тэгвэл хэрэглэгчдэд өглөө эрт сэрдэг амьтны дүрийг өгснөөр “Corn Flakes” өглөө эрт сэрэхтэй холбогдоно.
<iframe width="640" height="360" src="https://www.youtube-nocookie.com/embed/_AhlUVm-wpM?rel=0" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>
Дээр байгаа бүх дүрүүдийг хэрэглэгчийн сэтгэлзүйд нөлөөлөхийн тулд бүтээсэн бөгөөд улмаар дүр бүр “Corn Flakes” тэргүүтэй овьёоснуудтай холбоотой эерэг сэтгэлзүйг бүрдүүлэх юм.
“Honey Nut Cheerios” дээрх зөгий гэхэд аз жаргал, амт, шинэхэн зөгийн бал зэрэг мэдрэмж төрүүлдэг. Тони Бар гэхэд нөхөрсөг гэхдээ хүчирхэг, тэгээд өөртөө итгэлтэй байдлыг илэрхийлнэ.
Тэгэхээр энэ овьёосыг идсэнээр хэрэглэгч яг л бар мэт эрч хүчтэй сэтгэгдэлтэй үлдэх юм. Тэр ч бүү хэл Тони бар NBA-ын шинэ од болж буйг харуулсан сурталчилгаа бүтээх нөхцөл бүрджээ.
#2 ЗҮЙРЛЭЛ ГЭДЭГ АСАР ХҮЧТЭЙ
Шинжлэх ухаан бидний тархи зүйрлэлд дуртай болохыг олж тогтоосон. Зүйрлэлийн ачаар бид аливааг илүү хурдан, илүү хялбархан ойлгодог. Эмори их сургуулийн хийсэн судалгаагаар зүйрлэл бүхий өгүүлбэр сонссон хүний тархин дахь хүртэхүйн мэдрэлийн хэсэг идэвхэждэг аж.
Согоо шиг бүсгүй эсвэл баавгай шиг залуу гэх нь сайхан эмэгтэй, булиа залуу гэснээс илүү хүчтэй сонсогддог.
Бюрнетт энэ давуу талыг ажиглаж өөрсдийн бүтээгдэхүүний савлагааг тэр чигт нь зүйрлэл болгожээ. “Froot Loops”-ийн анхны болон дараагийн загварын ялгааг хараарай. Цагаан дэвсгэр дээр “Froot Loops” хэмээн бичсэн савлагаанаас илүү үзэсгэлэнтэй, хөгжилтэй, жаргалтай, амттай гэсэн бүхнийг илтгэх шинэ загвар таны сэтгэлийг хөдөлгөх нь дамжиггүй.
Энэ сонирхолтой загвар таны болон таны хүүхдийн анхаарлыг эрхгүй татна:
Жишээлбэл энэ зурагт таван төрлийн зүйрлэл бий:
1. Ширэнгэн ой (Цэнхэр өнгө) – Номхон далайн хаа нэгтээгээс таныг олоод ирсэн эрдэнэ мэт сэтгэгдэл төрүүлнэ
2. Төрсөн гэртээ (Цагаан өнгө) – Харагдаж байгаачлан энэ хөөрхөн шувуу өөрийнхөө гэрт байгаа аж. Онгон, зэрлэг, хамгийн гол нь гэртээ.
3. Таны шинэ найз Тукан (Шар өнгө) – Өөрийн диваажиндаа байгаа, жаргалтай бяцхан шувуу таалагдахгүй байна гэдэг бараг боломжгүй.
4. Жинхэнэ овьёос (Ногоон өнгө) – Овьёос аяганаасаа үсрэн гарч буй мэт харагдаж байгаа нь, сүү яг л сүүн цутгал мэт байгаа зэрэг нь таны идэх хүслийг төрүүлэх зорилготой санаатай үйлдэл юм.
5. Жинхэнэ жимсний амт (Улбар шар өнгө) – Модон дээр бичсэн энэ гурван үг тэр чигтээ зүйрлэл юм. Өнгөлөг учраас мөн л анхаарал татна. Хэрвээ цагаан дэвсгэр дээр, хар өнгөөр бичсэн бол ингэж санагдахгүй.
Энэ таван төрлийн зүйрлэл таны тархины олон хэсгийг идэвхжүүлж байгаа. Нэг л зугаатай, нэг л амттай, нэг л үнэмшилтэй тийм л сэтгэгдлийг төрүүлж байгаа учраас л энэ компани овьёос зараад жилдээ олон тэрбум доллар олдог.
#3 ХҮҮХЭЛДЭЙ БАЙХЫН УЧИР
Одоо бүгдээрээ жинхэнэ дүр болоод хүншүүлсэн, хялбарчилсан, хүүхэлдэйчилсэн дүрийн ялгааны тухай ярья. Үүнийг ойлгосныхоо дараа та яагаад тэрбум долларын бизнес гэдгийг ойлгоно. Түүнчлэн яагаад заавал хүншүүлсэн, зурмал тийм дүр байх ёстой вэ?
Бидний хайртай дүр:
Хэрвээ Келлогг дээрх дүрийн оронд жинхэнэ азарган тахианы зураг тавьсан бол ямар байх байсан бол?
....Аяаяа!
Одоо тэгвэл Тони бар:
Жинхэнэ бар байсан бол?
…Арай л аймшигтай харагдана!!
Хамгийн сонирхолтой жишээг сүүлд нь үлдээлээ:
Хэрэв жинхэнэ зөгий байсан бол:
Зүгээр нэг дүр таны бизнесийг амжилтад хөтлөхгүй. Харин хүншүүлсэн, тэр нэг донжыг нь олсон зурмал дүр амжилтад хөтөлнө. Тийм л энгийн бөгөөд өхөөрдмөөр учраас таны сонирхлыг татаж, хэтэвчийг чинь хоосолдог хэрэг.
#4 ХАРИЛЦААНЫ ХҮЧ
Бидний мэдэж байгаачлан овьёосны бүтээгдэхүүнийг дэлгүүрийн лангууны доод хэсэгт хүүхдүүдэд харагдахаар газарт байрлуулдаг. Угаас энэ хүнсний бүтээгдэхүүний үндсэн хэрэглэгчид нь хүүхдүүд.
Гэтэл насанд хүрэгчид ч гэсэн өдрийн аль ч үед овьёос идэхээс татгалзахгүй байх нь бий. Шалтгаан нь бүр хүүхэд байхаасаа идэж өссөн учраас тэр юм.
Түүнчлэн овьёосыг хүнс гэж сурталчлахын оронд хэрэглэгчдэд хамаатай, холбоотой мэтээр сурталчилдаг. Дотор нь хийсэн бяцхан тоглоом хүртэл ямар онцгой дурсамж бүтээдэг болохыг бодоод нэг үзээрэй.
Өндгөн шоколадыг магадгүй та санаж байгаа байх. Дотроос нь тоглоом гарч ирдэг, сурталчилгаанд гардаг дүр нь одоо ч сэтгэлд ойрхон байж магадгүй.
Тийм л учраас та одоо ч өөрөө авч идэх төдийгүй хүүхдэдээ авч өгдөг.
Орчин үеийн хүнсний салбарт хүүхэлдэйн дүр яагаад өндөр амжилтад хүрсэн бэ?
BBC-д бичсэнээр “Орчин цагийн хүнсний салбарын хамгийн том амжилт нь хямд үнэтэй бүтээгдэхүүнийг өндөр ашигтай брэнд болгож, цоо шинэ зүйлийг хэрэгцээ болгосонд оршино” гэжээ.
Түүнчлэн өнөөдөр Их Британид айл өрхүүдийн 94 хувь нь байнга овьёос иддэг гэсэн тооцоо бий.
Келлоггийн жишээ бол сонирхолтой, хөгжилтэй, урам зориг өгсөн тийм дүрүүдийг бүтээсэн явдал юм. Ингэж тэд хэн ч тоохооргүй байсан хүнсний бүтээгдэхүүнийг хамгийн шилдэг хүнсний бүтээгдэхүүний нэг болгож жилдээ хэдэн тэрбум доллар олдог болжээ.
Келлогг цор ганц жишээ биш!
Зөвхөн овьёос борлуулдаг компани л дүрээр амжилтад хүрсэн биш юм. Дэлхийн томоохон брэндүүд бүгд л өөрийн гэсэн дүртэй байдаг.
Жишээлбэл:
- Twitter – Шувуу
- Firefox – Үнэг
- KFC – Тахиа, Хурандаа Сандерс
- Coca Cola – Цагаан баавгай
- Google – Андроид
- M&M
- Nesquik – Туулай гэх мэтээр тасралтгүй үргэлжилнэ. Таны дүр хэн байх вэ?
